Marcar la diferencia (I)

Marcar la diferencia en la venta, ser visible, ser tú tu propia marca, ser producto del producto: lo oímos por todos lados.

«Marca» es una palabra de gran densidad sémica, o lo que es igual, de mucha carga asociada. Si oyes que algo es de marca pocas explicaciones más necesitas.

Pero ¿puede una persona quedar reducida a una firma, a una señal, a un logo? ¿Por qué es tan fuerte su connotación?

Hay especialistas en hacer eso de ti. Lo llaman branding, que suena mucho más elegante y moderno. Más cool. Aunque si supiéramos de dónde viene tal vez perdería parte de ese atractivo que tiene. Tomo esta cita de Brandemia.org:

“No será así; si alguien mata a Caín, será vengado siete veces. Y Dios puso una marca en Caín para que quien quiera que se encontrase con él no lo matara. Y Caín salió de la presencia del Señor y habitó en la tierra de Nod, al oriente de Edén”. 

Ahora, vamos a entrar en otros matices.

Si no te ven no te compran

Solo tienes que ocuparte de tu marca personal si vendes algo; si no, tranquila, persona que me lees: si no vendes nada, ni real ni virtual ni simbólico, vuelve a tus cosas. O mejor quédate. Por cultura general. Un buen día te puede interesar saber de qué va. La vida es una noria y no veas la de vueltas que da.

Entonces, supongamos que tienes algo que vender: teléfonos, camisetas, páginas web o fruta ecológica, asesorías y entrenamientos varios, sesiones de yoga, alquiler de habitaciones, traducciones. Lo que sea.

Aunque a veces pienses que con una marca personal todo eso grande que tú eres quedaría ceñido a  tu producto y vinculado irremediablemente a él.

Marcar la diferencia en la venta: la cara del branding

Imagen de marca es un concepto, una expresión simbólica. No existe como objeto palpable. Nace porque hay una expectativa: si te vinculas a tales productos o servicios, vas a vivir una serie de experiencias estupendas.

Ves algo sugerente. Lo imaginas con unas cualidades que se te traspasarán a ti en cuanto te enlaces a la marca.

Y te enlazas.

Para que pase todo eso, alguien ha tenido que montar un tinglado seductor y planificar esa respuesta tuya. El bucle se cierra cuando picas el anzuelo-objetivo. Si picas, corroboras que lo han hecho bien y, ya, si repites… te ponen una casa en la playa. Bueno, no tanto, pero saben que han dado en el clavo.

La marca y tú tendréis una suerte de idilio que te hará, se supone, feliz. Si representa algo en lo que tú, consumidor, crees, las posibilidades de venta del producto suben como la espuma.

Se llama 'creación de valor': te hacen creer que pagas el precio justo por aquello que te ofrecen. Vas a tenerlo contigo y a abonar gustoso lo que te piden. Clic para tuitear

Porque lo vale.

…y la cruz

En todo esto hay una pega importante: te manipulan más de lo que crees. Algunas compañías pasan de la persuasión a la manipulación y de la ética a la deshonestidad más descarada. Sin ir más lejos, McDonalds, cuya calidad está cuestionada cada dos por tres, o Nike, cuya prosperidad se debe en buena parte a la explotación infantil; no hay más que preguntar en los países asiáticos. Otras crean necesidades donde no las hay y acaban generando consumidores dependientes. Es así cómo consiguen marcar la diferencia.

Para muestra, un botón

Esto que sigue es un extracto de una entrevista a Martin Lindstrom, un publicista que se ha propuesto desenmascarar a estos mastodontes de las campañas marketinianas. Así es como él consigue marcar la diferencia en la venta de sus libros y conferencias. Así como ha logrado convertirse en consultor y conferenciante a nivel mundial:

¿Cuál es la diferencia entre la manipulación y la legítima persuasión que debe buscar toda publicidad? ¿Dónde está la frontera?

La frontera es muy fina, y quizá cambiante a cada momento. Ese es el problema, que la ética depende del contexto. Gracias a las más de 2.000 entrevistas realizadas a consumidores he conseguido identificar 10 directrices clave para poner freno a algunos hábitos de las empresas. Una de esas directrices dice: “No hagas a los niños lo que no harías a tus hijos. No hagas a los consumidores lo que no harías a tus mejores amigos o a tu familia.”. Mi objetivo es sencillo: conseguir que los profesionales del marketing se pongan en la piel del consumidor, también desde un punto de vista ético, y actúen en consecuencia.

Tú puedes marcar la diferencia en tus ventas

Para marcar la diferencia en la venta y en un mercado cada vez más saturado no es necesario, ni mucho menos obligatorio, manipular a nadie. Hoy menos que nunca. Es posible ganar un dinero limpio poniendo en valor una actuación transparente. En una sociedad donde no es oro todo lo que reluce y donde las malas prácticas tienen las horas contadas, serás motor de cambio.

Te amarán si eres honesto.

Haz que tu logo o eslogan publicitario sean iconos de esa diferencia. Para ello tienes que hacer cambios en tu concepción de lo que es marca y en tus planteamientos. Ya no pueden quedar relegados al departamento de marketing: el concepto de marca ya es otro.

¿Quieres saber cuál? ¡Te lo cuento en una próxima entrada!